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基于AARRR模型,谈谈房地产的营销模式
2019-11-23 09:11:03
[摘要] 笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理,一直认为,房地产企业的营销模式,与aarrr的互联网运营模型,其实有相同、共通之处。而由于房地产场景的特殊性,客户主动到访楼盘现场进行了解,对客户来说是行为

作为一名在房地产互联网行业工作的产品经理,笔者基于aarr模型从专业角度对房地产营销模式进行了分析和解读,并总结了自己对aarr模型在房地产营销领域应用的理解,以供大家分享。

作为传统企业,房地产企业一般都有自己一套传统的营销方法。从纳迪开始,围绕客户的各种营销活动开始根据各个节点进行。

与互联网公司类似,房地产公司寻求获得大量客户并实现商品销售。

然而,与互联网公司不同,由于资本杠杆的影响和要求,房地产公司对快速转换有更高的要求,因为只有这样才能快速提取资金并进入下一个资本周转周期。在一个接一个的资本-土地-建设-销售周期中,将实现快速的利润和发展。

尤其是近年来,随着房地产市场黄金时代的离开,过去获取客户的粗糙方式已经不再适合当前的社会环境,房地产营销趋于精细化和定制化,各大开发商也在不断探索新的营销方法和渠道。这些新的营销形式的探索,或多或少来自互联网企业的启发和借鉴。

当然,本文无意介绍主要开发商在探索营销方法方面的进展或成就。作为一名在房地产互联网行业工作的产品经理,笔者一直认为房地产企业的营销模式和aarrr的互联网运营模式实际上是一样的,有一些共同之处。因此,我想和大家分享我对aarrr模型在房地产营销领域应用的理解。

阿尔勒模型,我相信你很熟悉。排水、收购、保留、收入和参考。这代表了用户生命周期中的五个阶段,也是用户操作的应用理论指导。

那么,目前的房地产营销模式如何与aarrr模式相匹配呢?

房地产项目在选址并完成定位分析后,将发布项目信息和卖点,让客户对项目有一个初步的了解,并开始第一轮行动以获得客户。

与互联网产品的不同之处在于,由于房地产项目的客户往往集中在某一特定领域,项目的推广也往往集中在某一特定领域,这是通过在线和离线相结合的方式进行的,离线推广渠道的效果往往优于在线渠道。

房地产项目获得客户的渠道可分为两部分:品牌推广和客户发展。

品牌推广主要是通过在线和离线媒体渠道输出项目信息和卖点,形成客户对项目的第一印象。

客户开发(Customer development)是项目的首创,它通过在线和离线方式(主要是离线渠道)与客户形成第一次联系,以获取客户联系信息为开发目的。

作者将房地产领域中的“客户访问”定义为:客户为积极了解房地产信息做出了一定的努力。

对于房地产项目,客户可以主动致电销售中心或通过在线咨询获取房地产信息,这些都属于客户访问的范围。由于房地产现场的特殊性,客户会主动去房地产现场了解,这是客户最划算的方式,也是获得房地产客户的最佳方式。

因此,房地产经常通过组织活动、包装和销售中心等吸引顾客主动到场。

虽然这些活动似乎与房地产销售没有直接关系,但只要它们能吸引顾客到销售中心,房地产就能自然地向顾客介绍和推销房地产。

而这一过程的实现也取决于在场客户与房地产定位之间的匹配。因此,活动的类型、它们的定位以及它们吸引的客户数量都测试了它们的规划能力。

就像在互联网产品中一样,用户的成功激活并不意味着100%的保留率,对客户的成功访问也不会全部保留下来。

互联网产品的保留主要是通过改善产品的功能和体验来实现的,以满足用户的需求,进而实现用户的保留。

这不同于房地产企业留住客户。房地产企业的产品是资产密集型的,市场调研和产品定位已经在项目落地的初始阶段完成,不能根据客户需求灵活调整。

然而,这并不意味着房地产企业的营销过程已经直接跳过了客户保留阶段。房地产客户的保留不仅与房地产和客户的匹配程度密切相关,也考验着房地产客户的维护能力。

房地产的维护能力主要体现在房地产的销售上,如电话接待、现场接待、项目说明等。借助销售能力,提高房地产客户保持率。这就是房地产企业的营销模式和互联网常见运营模式的区别。

与互联网产品不同,互联网产品有多种盈利方式,房地产公司的主要盈利方式是销售产品。因此,顾客最终转变的标志是房屋交易。

房地产企业的客户交易过程相对稳定:认购、认购和签约。同时,为了最大限度地减少客户在这一过程中的不必要损失,房地产将通过引入律师事务所、银行等形式降低客户在最终交易过程中的运营成本。

客户完成交易后,大楼仍然需要保持热情好客。这不仅是因为交易和收回之间存在时间差,还因为交易客户也是房地产客户的重要来源。

房地产可以通过举办业主宴会、减免物业费、现金奖励等方式来吸引老业主推动新业主达成交易,从而形成口碑传播。这不仅是提升业绩的好方法,也是进一步提升品牌声誉的好方法。

互联网企业的经典aarrr模型应用于房地产企业的营销模式。虽然因行业特点不同而有所调整,但仍遵循排水→活化→保留→转化→自我传播的流程。

当然,这只是作者的个人想法。如果您有任何意见,请留言并一起讨论。

这篇文章最初是由@姚玉祥发表的。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止复制。

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